Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

Autorzy: Małgorzata Bartosik-Purgat

Wydawnictwo: DW PWN

Kategorie: Biznes

Typ: e-book

Formaty: MOBI EPUB

Ilość stron: 368

cena od: 38.50 zł

Opisane są w niej najnowsze strategie marketingowe, które powstały ze względu na powszechny dostęp do Internetu, rozwój technologii oraz nowych mediów jak np. marketing społecznościowy, marketing 360, marketing inbound. Autorka przedstawia zestaw narzędzi wykorzystywanych do pomiaru skuteczności i efektywności zastosowania nowych mediów w działalności marketingowej. Pokazuje jakie czynniki mogą determinować działania w ramach komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych. W publikacji zaprezentowane zostały również wyniki badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych w ponad 320 przedsiębiorstwach działających na rynku polskim, ale także na rynkach zagranicznych – z podziałem na rynki B2B i B2C. Wskazują one jakie rozwiązania stosują przedsiębiorstwa w komunikacji z partnerami pochodzącymi z różnych rynków, a także od czego może zależeć charakter prowadzonej komunikacji. Ze względu na zaprezentowane studia przepadków, książka jest nieocenionym źródłem wiedzy dla wszystkich, którzy badają trendy na rynku i koordynują działania marketingowe. Może być również wykorzystywana przez studentów zarządzania, marketingu i nowych mediów w zakresie przedmiotów: marketing, komunikacja marketingowa, marketing międzynarodowy, digitalizacja w marketingu.

Projekt okładki i stron tytułowych

Małgorzata Smogorzewska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Recenzenci

Prof. dr hab. Teresa Taranko, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Prof. dr hab. Jan W. Wiktor, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Aneta Pudzisz / Woblink

Wydanie finansowane z projektu badawczego Narodowego Centrum Nauki nr 2015/17/B/HS4/00309

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20329-0

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 2269 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

1. Komunikacja marketingowa w świetle rozwoju internetu – podstawy teoretyczne 1.1. Proces komunikacji – istota, elementy i ich znaczenie

1.2. Istota komunikacji marketingowej – ujęcie definicyjne

1.3. Rodzaje komunikacji marketingowej w ujęciu modelowym 1.3.1. Charakterystyka rynków B2B i B2C w aspekcie komunikacji marketingowej

1.3.2. Modele komunikacji marketingowej na rynkach B2B i B2C

1.4. Formy komunikacji marketingowej 1.4.1. Rodzaje i istota form komunikacji marketingowej

1.4.2. Formy komunikacji marketingowej na rynkach B2B i B2C

) w kontekście wybranych teorii komunikacji

2. Nowe media jako środowisko komunikacji marketingowej 2.1. Świat 3.0 w kontekście rozwoju internetu

2.2. Istota i charakterystyka nowych mediów

2.3. Media społecznościowe jako rodzaj nowych mediów 2.3.1. Media społecznościowe – istota i znaczenie

2.3.2. Cechy i funkcje mediów społecznościowych

2.3.3. Rodzaje mediów społecznościowych w świetle wybranych klasyfikacji

2.4. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej – ujęcie teoretyczne 2.4.1. Teoretyczne podstawy wykorzystania nowych technologii z perspektywy indywidualnych użytkowników – model akceptacji technologii

2.4.2. Wykorzystanie nowych mediów w strategiach marketingowych przedsiębiorstw – nowe koncepcje marketingowe

2.5. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na rynkach B2B i B2C

3. Uwarunkowania wykorzystania nowych mediów w procesach internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw 3.1. Klasyfikacja determinant wykorzystania nowych mediów w międzynarodowej komunikacji marketingowej

3.2. Determinanty endogeniczne 3.2.1. Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa

3.2.3. Wielkość przedsiębiorstwa

3.2.2. Rodzaj produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo

3.3. Determinanty egzogeniczne 3.3.1. Czynniki ekonomiczne

3.3.2. Czynniki technologiczne

3.3.3. Czynniki demograficzne

3.3.4. Czynniki kulturowe

3.3.5. Czynniki polityczno-prawne

4. Nowe media a skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej 4.1. Efekty komunikacji marketingowej – próba identyfikacji

4.2. Efekty, efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej w wymiarze działania całego przedsiębiorstwa – dylematy interpretacyjne

4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki

4.4. Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych – zagadnienia pomiaru

5. Nowe media w komunikacji marketingowej a efekty działalności przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym – założenia badawcze 5.1. Metodyka badania 5.1.1. Pytania badawcze, cel główny i cele szczegółowe

5.1.2. Zakres badań i hipotezy badawcze

5.1.3. Metoda badawcza i dobór próby

5.2. Determinanty wykorzystania nowych mediów w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym – schemat zależności

5.3. Charakterystyka próby badawczej

6. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2B – wyniki badań empirycznych 6.1. Rodzaje nowych mediów w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym

6.2. Determinanty wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa nowych mediów w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym

6.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym

7. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2C – wyniki badań empirycznych 7.1. Nowe media w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym 7.1.1. Rodzaje nowych mediów

7.1.2. Determinanty egzo- i endogeniczne w wykorzystaniu nowych mediów

7.1.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania

7.2. Nowe media w komunikacji z zagranicznym odbiorcą masowym 7.2.1. Rodzaje nowych mediów

7.2.2. Determinanty egzo- i endogeniczne

7.2.3. Cechy nowych mediów i efekty ich wykorzystania

7.2.4. Zależności pomiędzy wykorzystaniem nowych mediów w komunikacji a czynnikami endo- i egzogenicznymi – podsumowanie

8. Znaczenie nowych mediów w komunikacji międzynarodowej – studia przypadków 8.1. Kukliki Felt Design Studio

8.2. TOPMET Light

8.3. Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o.

8.4. LUG Light Factory Sp. z o.o.

8.5. Avella Sp. z o.o.

8.6. Advanced Graphene Products Sp. z o.o.

Zakończenie

Bibliografia

Aneks

Przypisy

Rozdział 4

Nowe media a skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej

4.1. Efekty komunikacji marketingowej – próba identyfikacji

4.2. Efekty, efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej w wymiarze działania całego przedsiębiorstwa – dylematy interpretacyjne

4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki

4.4. Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych – zagadnienia pomiaru

Uwzględniając problematykę kosztów działalności komunikacyjnej w przedsiębiorstwie, Malinowska (2015, s. 31) wyróżniła sześć grup, do których zaliczyła m.in.:

koszty związane z projektowaniem komunikacji marketingowej (np. projekt systemu komunikacji marketingowej);

koszty projektowania i produkcji materiałów informacyjnych (np. system identyfikacji wizualnej, komunikaty reklamowe, projekt i utrzymanie stron internetowych oraz profili w mediach społecznościowych, opakowania, gadżety firmowe itp.);

koszty dystrybucji informacji (np. opłaty za koszt antenowy i przestrzeń w mediach, koszty telefonów, telemarketingu, dystrybutorów ulotek, rozpowszechnianie materiałów pocztą, opłaty za internet, intranet itp.);

koszty zachęt dodatkowych (np. promocje w postaci obniżek cen, próbek, prezentów, gadżetów czy nagrody za udział w konkursach);

koszty badań marketingowych (np. zbieranie informacji o potrzebach i zachowaniach potencjalnych nabywców, testowanie wstępne reklam, ocena efektów komunikacji marketingowej itp.);

oraz koszty baz danych na temat odbiorców komunikacji marketingowej (np. tworzenie lub zakup, a także aktualizacja i obsługa baz danych, zakup sprzętu itp.).

Wielkość nakładów niezbędna do realizacji celów (w postaci efektów) komunikacji marketingowej wpływa na stopień jej efektywności. Można o niej mówić w sytuacji przewagi pozytywnych efektów nad poniesionymi kosztami, czyli gdy obserwowana jest przewaga efektów nad nakładami (zob. rysunek 46).

Rysunek 46. Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej (KM)

Źródło: opracowanie własne.

Z kolei brak efektywności wiąże się z poniesieniem większych nakładów na określoną aktywność komunikacyjną niż wielkość pozytywnych efektów, które są w konsekwencji osiągane. W określaniu skuteczności komunikacji marketingowej nie bierze się pod uwagę nakładów na tę działalność, lecz analizuje się tylko efekty będące skutkiem realizacji zamierzonych celów. W świetle powyższego skuteczność jest zdolnością uzyskania pożądanych efektów, zarazem jest „warunkiem koniecznym osiągania i zwiększania efektywności” (Taranko 2015, s. 229).

4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki

Na podstawie teoretycznych rozważań na temat skuteczności i analizy efektywności działania przedsiębiorstw pomiar efektywności komunikacji marketingowej zostanie zaprezentowany w relacji „celów – efektów – nakładów”. Poniżej przedstawiono specyfikę wybranych wskaźników skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej służących jej pomiarowi.

Podstawowym wskaźnikiem pokazującym i mierzącym efektywność działań komunikacji marketingowej (EDKM) jest ten uwzględniający relację efektów ekonomicznych do nakładów finansowych (Taranko 2015):

O działaniach efektywnych można powiedzieć wówczas, gdy licznik powyższego ułamka w postaci efektów jest większy niż jego mianownik w postaci nakładów. Szacowanie zarówno efektów, jak i nakładów na działalność komunikacyjną należy do niezwykle trudnych czynności wynikających z wyodrębniania tej aktywności z ogólnej działalności przedsiębiorstwa. Ponadto efekty te mają niezwykle często charakter niematerialny i trudno oszacować ich wartość finansową. Taranko (2015) jako ich przykład podaje wykorzystanie instrumentów komunikacji marketingowej służących do budowania wizerunku przedsiębiorstwa lub utrzymania dobrych relacji z klientami. Do podobnych wniosków doszli Thjomoe, Olson i Bronn (2002), analizując przedsiębiorstwa włączające sponsoring do swojej aktywności marketingowej. Badane jednostki miały poczucie dobrze zainwestowanych pieniędzy w ten rodzaj działalności, ale tylko ok. 1/3 z nich dokonała jej ekonomicznego pomiaru.

Trudności w wymiernym pomiarze i określeniu ogólnego poziomu efektywności działań w obszarze komunikacji marketingowej powodują, że niewiele przedsiębiorstw podejmuje się tego zadania. Potwierdzają to wyniki badań prowadzonych przez Forrester oraz ITSMA w 2013 r., że najczęstszymi działaniami w zakresie pomiaru efektywności jest sporządzanie raportów, w których przedstawia się wyniki operacyjne dotyczące, np. liczby odsłon, zasięgu ekspozycji, konsumpcji reklamowej itp. Znacznie rzadziej bada się efektywność komunikacji marketingowej w odniesieniu do prezentacji rezultatów ekonomicznych (biznesowych) w postaci, np. pomiaru udziału w rynku, stopy zwrotu z inwestycji marketingowej czy pomiaru wpływu instrumentów komunikacyjnych na lojalność klientów (za: Karpińska-Krakowiak 2015).

Raporty z działalności przedsiębiorstw oraz rezultaty badań naukowych wskazują na oddzielanie pomiaru efektywności działań komunikacyjnych ze względu na zastosowany instrument. Znacznie częściej podmioty korzystają, np. z analiz wpływu reklamy czy narzędzi promocji sprzedaży na sprzedaż ogółem, niż dokonują pomiaru wszystkich działań marketingowych (w tym komunikacyjnych).

Rozdział 7

Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2C – wyniki badań empirycznych

7.1. Nowe media w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym

7.2. Nowe media w komunikacji z zagranicznym odbiorcą masowym

W części teoretycznej monografii (3.3.1) wskazano, że stopień internacjonalizacji odnosi się (oprócz zaawansowania formy internacjonalizacji) także do liczby rynków, na których działa przedsiębiorstwo. Uwzględniając ten aspekt na rynku B2C, warto zaznaczyć, że używanie nowych mediów w komunikacji marketingowej jest związane z podmiotami działającymi na więcej niż jednym rynku zagranicznym. Co więcej, wyniki badań (zaprezentowane w Załączniku 5) wskazują zależność pomiędzy wzrostem liczby podmiotów wykorzystujących te media wraz ze zwiększaniem się liczby rynków zagranicznych, na których działają.

Charakter przedsiębiorstwa, który jest związany z przedstawionymi powyżej czynnikami, wpływa również na sposób stosowania nowych mediów w komunikacji, a także na rodzaj osiąganych efektów. Specyfika badanych podmiotów z rynku B2C i otrzymanych wyników pod tym względem została omówiona w podrozdziale 7.2.3.

7.2.3. Cechy nowych mediów i efekty ich wykorzystania

Badane przedsiębiorstwa, budujące relacje z podmiotami na rynku B2C, zostały poproszone o ocenę cech poszczególnych form i rodzajów w komunikacji z finalnymi nabywcami na rynkach zagranicznych. Cechy zostały opracowane na podstawie badania pilotażowego, w którym uczestniczyły podmioty o właściwościach zbliżonych do podmiotów biorących udział w badaniu głównym. Uczestników poproszono o wyrażenie stopnia zgodności do poszczególnych stwierdzeń (w skali od 5 do 1, gdzie 5 – całkowicie zgadzam się; 4 – zgadzam się; 3 – trudno powiedzieć; 2 – nie zgadzam się; 1 – całkowicie nie zgadzam się), które zostały przedstawione w tabeli poniżej (zob. tabela 43).

Jako najtańsze formy i narzędzia komunikacji z finalnym odbiorcą oceniono nowe media, w tym Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LMS, a także lokalne strony internetowe jako środek przekazu reklamy (zob. tabela 43). Na podstawie ocen respondentów tradycyjne rodzaje reklamy (telewizyjnej czy prasowej) oraz działania w ramach PR są najdroższe. Nowe media uplasowały się także na wysokich miejscach pod względem szerokości oraz szybkości dostępu do odbiorców. Wyniki te potwierdzają rezultaty analiz innych autorów (np. Bowen, Ozuem 2015; Taiminen, Karjaluoto 2015), a także teoretycznych analiz na temat zalet i wykorzystania nowych mediów.

Według badanych przedsiębiorstw najszybszym medium pozwalającym na uzyskanie odpowiedzi (czy interakcji) od potencjalnych nabywców jest Facebook. W jego przypadku osiągnięto najwyższą średnią zgodność ze stwierdzeniem wskazującym na tę cechę. Odnośnie do stopnia trudności w stosowaniu poszczególnych narzędzi respondenci wskazali ponownie nowe media jako najłatwiejsze w użyciu w stosunku do działań komunikacyjnych z finalnymi odbiorcami na rynkach zagranicznych. Wynika to z pewnością z cech mediów, stanowiących jednocześnie ich główne zalety, np. szybkość, niskokosztowość, zasięg itp. (Bowen, Ozuem 2015; Taiminen, Karjaluoto 2015).

Tabela 43. Ocena cech form i narzędzi komunikacji marketingowej wśród podmiotów na rynku B2C

Źródło: badania własne.

Rozdział 8

Znaczenie nowych mediów w komunikacji międzynarodowej – studia przypadków

8.1. Kukliki Felt Design Studio

8.2. TOPMET Light

8.3. Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o.

8.4. LUG Light Factory Sp. z o.o.

8.5. Avella Sp. z o.o.

8.6. Advanced Graphene Products Sp. z o.o.

8.7. Znaczenie nowych mediów w komunikacji na rynkach zagranicznych – podsumowanie studiów przypadków

Zdjęcie 4. Beiersdorf – portfolio marek na rynku międzynarodowym

Źródło: www.beiersdorf.com/brands/overview (dostęp: 20.11.2017).

Produkty wytworzone w zakładzie BMP na rynki zagraniczne są przekazywane do hubów tam zlokalizowanych. Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o. nie sprzedaje na rynkach zagranicznych produktów bezpośrednio do klientów indywidualnych. Są one eksportowane (z wykorzystaniem eksportu bezpośredniego i pośredniego) do hubów usytuowanych na rynkach zagranicznych, z których odbywa się dalsza dystrybucja do klientów indywidualnych. Huby Beiersdorfu są miejscami sortowania, przeładunku i dystrybucji towarów dla danego rynku zagranicznego. Odpowiedzialne za komunikację marketingową na poszczególnych rynkach zagranicznych są lokalne jednostki (np. spółki córki na danym rynku lub w regionie). Przykładowo, sposób komunikacji (formy, narzędzia itp.) z klientem indywidualnym na rynku polskim jest opracowywany przez NIVEA Polska Sp. z o.o. W dalszym opisie studium przypadku zostanie zaprezentowany zakład produkcyjny Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o., którego specjaliści w ramach współpracy zagranicznej komunikują się z innymi podmiotami biznesowymi (lecz nie odbiorcami indywidualnymi).

Komunikacja z partnerem zagranicznym

W ramach działalności BMP najczęściej komunikuje się z partnerami zagranicznymi (np. innymi podmiotami zagranicznymi wchodzącymi w skład grupy Beiersdorf lub dostawcami z odmiennych rynków niż polski, z którymi najczęściej podpisane są długofalowe kontrakty) za pośrednictwem telefonu (duże zastosowanie mają telekonferencje) oraz Skype’a. Codzienne gromadzenie oraz wymiana informacji odbywają się także przy wykorzystaniu mailingu. Ponadto bardzo duże znaczenie mają spotkania bezpośrednie i rozmowy twarzą w twarz, które mają miejsce zarówno w Poznaniu, jak i za granicą. Narzędzia te są tożsame w każdym regionie, w którym działają podmioty Grupy Beiersdorf, i nie odbiegają znacznie w kontaktach i komunikacji z lokalnymi partnerami biznesowymi (np. w przypadku BMP z partnerami polskimi). Wśród czynników zewnętrznych, które mogą zostać podane do publicznej wiadomości, wpływającymi w znacznym stopniu na charakter mediów wykorzystywanych do komunikacji z partnerem zagranicznym, jest infrastruktura umożliwiająca te czynności.

Najczęściej stosowane narzędzia w komunikacji z przedsiębiorcami zagranicznymi to telefon, Skype oraz e-mail. Dzięki nim można szybko skontaktować się z odpowiednimi osobami, są łatwe w użyciu, a także adekwatne do potrzeb BMP. Oprócz powyższych cech zaznaczono także dość dużą skuteczność tych instrumentów w pozyskiwaniu i wymianie informacji z podmiotami zagranicznymi. Największą skuteczność komunikacji odniesiono jednak do bezpośrednich kontaktów z partnerami zagranicznymi i rozmów twarzą w twarz.

Ze względu na zakres i cele wykorzystywania wskazanych narzędzi największe zastosowanie w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym w BMP ma e-mail. Służy on zarówno do wsparcia codziennych aktywności, jak i składania zapytań ofertowych oraz wysyłania ofert. Ponadto wykorzystywany jest do ustalania szczegółów współpracy, a także nawet do rozwiązywania konfliktów i sporów. W komunikacji każdego dnia używany jest również telefon. Dłuższe rozmowy dotyczące obszernych tematów przeprowadzane są także z wykorzystaniem Skype’a. Negocjacje oraz istotne rozmowy dotyczące współpracy oraz problemów z niej wynikających odbywają się za pośrednictwem bezpośrednich spotkań i rozmów. Są one w tym celu najbardziej uzasadnione.

Rodzaj mediów stosowanych w BMP zależy od specyfiki tego przedsiębiorstwa. Jako zakład produkcyjny nie komunikuje się on z indywidualnym odbiorcą na rynku międzynarodowym. Na tę sytuację wpływa fakt korzystania z centrów logistycznych (wspomniane wcześniej huby) znajdujących się na rynkach zagranicznych, z których towary są dystrybuowane do sklepów detalicznych. Jest to rozwiązanie często spotykane w korporacjach międzynarodowych działających na rynku światowym. Jeśli chodzi o nowe media wykorzystywane w komunikacji pomiędzy partnerami biznesowymi, BMP stosuje niewiele narzędzi z tej grupy. Główny instrument komunikacyjny, który jest zakwalifikowany do grupy nowych mediów, to Skype. Z pewnością jego zastosowanie pozwoli na oszczędność kosztów w komunikacji z partnerami na odległych geograficznie rynkach.

8.4. LUG Light Factory Sp. z o.o.

Historia i charakterystyka

LUG Light Factory Sp. z o.o. jest firmą rodzinną, która swoją działalność rozpoczęła w formie spółki cywilnej w listopadzie 1989 r. Początkowo zielonogórskie przedsiębiorstwo prowadziło tylko działalność handlową, tj. sprzedaż opraw oświetleniowych oraz osprzętu elektrycznego39. W 2001 r. nastąpiło rozszerzenie aktywności firmy przez rozpoczęcie produkcji opraw oświetleniowych, czego skutkiem była zmiana formy prawnej ze spółki cywilnej w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością.

Przypisy

39 Historia oraz „BIO” przedsiębiorstwa LUG Light Factory zostały opracowane m.in. na podstawie informacji zawartych na stronie www.lug.com.pl.

KSIĄŻKI TEGO AUTORA

Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym 

POLECANE W TEJ KATEGORII

Wielka czwórka Obywatel Coke Droga Steve'a Jobsa Niebezpieczne związki. Pieniądze i władza w świecie nowożytnym 1700-2000 Kapitał w XXI wieku