Nieświadome wybory. Ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie

Nieświadome wybory. Ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie

Autorzy: Jonah Berger

Wydawnictwo: Mt Biznes

Kategorie: Inne Psychologia

Typ: e-book

Formaty: MOBI EPUB

Ilość stron: 240

cena od: 20.94 zł

Większości ludzi się wydaje, że ich wybory i zachowania stanowią odzwierciedlenie ich indywidualnych, osobistych gustów i opinii. Masz dzisiaj na sobie tę, a nie inną kurtkę, ponieważ akurat ta ci się podobała. Wybrałeś taki, a nie inny zawód, ponieważ akurat ta praca wydawała ci się interesująca. Wydaje nam się dość oczywiste, że różne życiowe decyzje podejmujemy na podstawie własnych przemyśleń oraz opinii. Jak się jednak okazuje, to wcale nie jest prawda.


Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak wielki wpływ inni ludzie mają na to, co się dzieje w każdej chwili naszego życia – i na nasze różne decyzje, od tych zupełnie błahych po te najbardziej doniosłe. Nawet zupełnie obcy ludzie mogą w zaskakująco dużym stopniu oddziaływać na nasze opinie i wybory. Okazuje się, że nasz stosunek do polityki społecznej może się zmienić w zależności od tego, czy zostanie nam ona przedstawiona jako pomysł obozu demokratów, czy republikanów (nawet jeśli jej założenia będą w obu przypadkach takie same).


Pod wpływem bodźców o charakterze społecznym robimy często to samo, co inni. W niektórych przypadkach dostosowujemy się do większości albo zaczynami naśladować ludzi wokół nas. Zdarzają się jednak również i takie sytuacje, w których staramy się odróżnić i wręcz unikamy pewnych rozwiązań czy zachowań, ponieważ obserwujemy je u innych. Ktoś może na przykład przestać słuchać jakiegoś zespołu, gdy ten zacznie zyskiwać zbyt dużą popularność. Ktoś inny może się nie zdecydować na zakup minivana, żeby nie wyglądać jak matka, która całymi dniami wozi dzieci z jednych zajęć dodatkowych na drugie.


W swojej zaskakującej i przemawiającej do przekonania książce Nieświadome wybory Jonah Berger zestawia ze sobą wnioski z badań naukowych prowadzonych w dziedzinie biznesu, psychologii oraz nauk społecznych, aby pomóc nam lepiej zrozumieć subtelne i niewidzialne siły kształtujące nasze indywidualne wybory. Uzmysłowienie sobie istnienia takich sił pomaga nam przytomnie decydować, kiedy chcemy ulec ich oddziaływaniu, a kiedy należy im się oprzeć. Dzięki tej wiedzy możemy dokonywać bardziej świadomych rozstrzygnięć i w większym stopniu kontrolować własne zachowania.

***

„Jonah Berger napisał kolejną fascynującą książkę, pełną pomysłów i narzędzi, które pomogą nam odnaleźć się we współczesnym świecie”.

– Charles Duhigg, autor książek Siła nawyku oraz Mądrzej, szybciej, lepiej


„Ta książka podpowiada, jak skutecznie oddziaływać na innych ludzi i jak podejmować lepsze decyzje. Pomaga też lepiej zrozumieć tajemnicę ludzkich zachowań. To niesamowita lektura pełna ciekawych spostrzeżeń”.

– Tony Hsieh, dyrektor generalny firmy Zappos


„Podobnie jak w przypadku książki Efekt wirusowy w biznesie Jonah Berger proponuje nam bardzo wnikliwą analizę poruszanych zagadnień. Nieświadome wybory to książka, które może zmienić nasze postrzeganie samych siebie i naszego miejsca w świecie”

– Arianna Huffington, autorka książki Spełnienie


„Jeśli chcesz wiedzieć, skąd się tak naprawdę biorą twoje zachowania, przeczytaj najnowszą, odkrywczą książkę Jonah Bergera. Znajdziesz w niej wyniki badań, które skłaniają do myślenia, i historie, które zapadają w pamięć, a także liczne przekonujące spostrzeżenia. To świetna lektura!""

– William Ury, autor książki Dochodząc do tak ze sobą


„Jonah Berger z właściwą sobie przenikliwością demaskuje potężne czynniki kształtujące nasze postępowanie i odkrywa fascynujące tajemnice ludzkich zachowań”.

– Robert Cialdini, autor książki Wywieranie wpływu na ludzi

 

Tytuł oryginału: INVISIBLE INFLUENCE

Tłumaczenie: Magdalena Witkowska

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Anna Szczęsnowicz

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Skład: Shift_Enter

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2016 by Social Dynamics Group, LLC

All rights reserved, including the right to reproduce this book or portions

thereof in any form whatsoever.

Copyright © 2017 by MT Biznes

All rights reserved.

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Jutrzenki 118, 02-230 Warszawa

tel. (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-168-7 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-169-4 (format mobi)

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

Wprowadzenie

1. Małpowanie

2. Inna para kaloszy

3. Jeśli ONI to robią, to nie!

4. Podobnie, ale inaczej

5. Dodaj mi sił!

Wnioski. Jak wykorzystać oddziaływanie społeczne w praktyce?

Podziękowania

Przypisy

Wprowadzenie

Pomyśl o jakimś wyborze, którego dokonałeś ostatnio. To może być cokolwiek. Może chodzić o wybór marki płatków śniadaniowych, filmu w kinie czy miejsca, gdzie jadłeś lunch. Oczywiście może też chodzić o coś ważniejszego, choćby o to, z kim umówiłeś się na randkę, którego kandydata poparłeś w wyborach albo jakie decyzje podjąłeś w związku z rozwojem swojej kariery zawodowej.

Dlaczego dokonałeś takiego, a nie innego wyboru? Dlaczego ostatecznie zdecydowałeś się akurat na tę opcję?

Z pozoru to łatwe pytanie. Wariantów odpowiedzi może być oczywiście wiele, ale wszystkie będą wskazywać w tym samym kierunku – na ciebie. Chodzi o twoje osobiste gusta i preferencje. Chodzi o to, co tobie się podoba, a co nie. Chodzi o to, który partner tobie wydaje się zabawny czy atrakcyjny. Chodzi o to, czy polityczne poglądy kandydata są zbieżne z twoimi. Koncepcja, która zakłada, że dokonujesz takich, a nie innych wyborów pod wpływem pewnych osobistych przemyśleń i opinii, wydaje się tak oczywista, że niemal niewarta zainteresowania.

Rzecz w tym, że jest to koncepcja błędna.

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak wielki wpływ na niemal wszystkie aspekty naszego życia wywierają inni ludzie[1]. Głosujemy, ponieważ inni też głosują, jemy więcej, gdy inni też jedzą, i zaczynamy rozważać kupno nowego samochodu, kiedy widzimy, że nasi sąsiedzi dokonali takiego zakupu. Czynniki o charakterze społecznym oddziałują na decyzje zakupowe, na wybór ubezpieczenia zdrowotnego, na stopnie w szkole, a także na wybór kariery zawodowej. Mają wpływ na to, czy odkładamy pieniądze na emeryturę, inwestujemy na giełdzie, przekazujemy dotacje na cele charytatywne, dołączamy do stowarzyszeń studenckich, oszczędzamy energię i korzystamy z nowinek technologicznych. W pewnym stopniu mogą wpływać również na to, czy ktoś zdecyduje się na podjęcie działalności przestępczej, bądź na to, jak bardzo będzie zadowolony ze swojej pracy. W 99 procentach przypadków inni ludzie mają wpływ na nasze wybory. Trudno byłoby wskazać wolne od takiego wpływu decyzje czy zachowania.

Przyglądając się różnym aspektom życia, wszędzie wokół dostrzegamy oddziaływanie społeczne… Tylko sami czujemy się od niego niezależni.

Zagadnieniem oddziaływania społecznego jako czynnika kształtującego nasze zachowanie zacząłem się interesować, gdy jeździłem po kalifornijskim Palo Alto, wypatrując samochodów marki BMW.

Koszty mieszkania w Palo Alto należą do najwyższych na świecie. Opcje na akcje oraz liczne debiuty giełdowe z jednej strony znacząco pomnożyły majątek tamtejszych mieszkańców, z drugiej jednak strony przełożyły się na znaczny wzrost cen, od nieruchomości począwszy, na czesnym za prywatne szkoły skończywszy. Swoje salony prowadzą w tej okolicy marki Ferrari i Maserati, a cena za lunch w ekskluzywnej restauracji sięga 200 dolarów za osobę.

Poszukiwanie samochodów marki BMW przypominało więc wielkanocne poszukiwanie jajek w ogródku. Nie mając żadnych konkretnych wskazówek, postanowiłem polegać na intuicji i szczęściu. Jeździłem powoli ulicami, wypatrując pośród widocznych samochodów znanych kształtów i logotypu. Zatrzymywałem się na każdym skrzyżowaniu, aby wybrać drogę. Starałem się rozstrzygnąć, gdzie mam większe szanse na udane łowy. Droga w lewo prowadzi do gabinetu dentystycznego, dentyści zwykle jeżdżą przyzwoitymi samochodami – może więc warto zajrzeć na tamtejszy parking? Droga w prawo prowadzi do sklepu spożywczego prestiżowej marki – warto spróbować!

Gdy udało mi się namierzyć jakieś bmw, sięgałem do torby i wyjmowałem kartkę, którą następnie z pewnym wahaniem wkładałem za wycieraczkę. Bynajmniej nie były to bony rabatowe do warsztatu samochodowego ani reklama kosmetyków samochodowych. Niczego nie zamierzałem sprzedawać.

Wspólnie z profesor Emily Pronin z Princeton chciałem ustalić, w jakim stopniu różne czynniki mają wpływ na zakup samochodu. Byliśmy ciekawi, jakie czynniki w opinii ludzi wpłynęły na ich decyzje o zakupie – i jaką rolę te same czynniki odegrały w przypadku decyzji zakupowych innych nabywców marki BMW.

W ankiecie uwzględniliśmy oczywiście cenę, zużycie paliwa czy niezawodność, ale sporo uwagi poświęciliśmy również czynnikom o bardziej społecznym charakterze. Pytaliśmy ankietowanych, czy brali pod uwagę opinie znajomych i czy ich zdaniem samochód marki BMW to coś, co jest cool, albo coś kojarzącego się ze statusem społecznym[2].

Każdy z ankietowanych miał odpowiedzieć na te same pytania dwukrotnie, raz we własnym imieniu, raz zaś w imieniu znajomego, który również jeździł bmw. Jakie znaczenie dla tej drugiej osoby miały czynniki takie jak cena czy zużycie paliwa? Czy ludzie, którzy są cool, albo ludzie o wysokim statusie społecznym, też jeżdżą takimi samochodami?[3]

Po całym dniu jeżdżenia rowerem po okolicy rozdałem w sumie ponad sto ankiet. Do każdej z nich dołączona została zaadresowana koperta, dzięki której respondenci mogliby odesłać mi wypełniony formularz.

Pozostawało tylko czekać.

Pierwszego dnia niecierpliwie wypatrywałem listonosza, ale gdy otworzyłem skrzynkę, spotkało mnie rozczarowanie. W środku znalazłem tylko garść zupełnie przypadkowych ulotek i katalog firmy meblarskiej. Ankiet nie było.

Następnego dnia wykazałem się już bardziej umiarkowanym optymizmem. Powoli podszedłem do skrzynki i zajrzałem do środka. Nadal nic. Zaczynałem się martwić. Czyżby ludzie zignorowali moją ankietę? A może wiatr zabrał koperty?

Trzeciego dnia o wizycie listonosza myślałem już niemal ze strachem. Gdyby i tym razem nic nie przyszło, musiałbym ponownie wyruszyć na poszukiwania bmw (albo musielibyśmy opracować nową metodę badawczą). Tym razem jednak w tylnej części skrzynki znalazłem odpowiedź, na którą tak niecierpliwie czekałem. Jedna mała, biała koperta. Jedna z tych, które kilka dni wcześniej wkładałem za wycieraczki samochodów.

Następnego dnia przyszło kilka kolejnych. Dzień później otrzymałem już całkiem spory pliczek odpowiedzi. Najwyraźniej się udało! Zaczęliśmy analizować odpowiedzi, porównując wyobrażenia ludzi o sobie z tym, co przypisywali innym. Ustalaliśmy, co ich samych skłoniło do zakupu bmw i co ich zdaniem zadecydowało o takiej decyzji w przypadku innych osób.

W wielu przypadkach odpowiedzi w dużym stopniu się pokrywały. Nie zaskoczyło nas to, że respondenci przywiązują dość dużą wagę do takich kwestii, jak cena czy zużycie paliwa – uznając te czynniki za istotne zarówno w przypadku własnych, jak i czyichś decyzji. Ankietowani twierdzili, że cena miała istotny wpływ na ich własną decyzję o zakupie. Domniemywali też, że w podobnym stopniu zaważyła na decyzji innych posiadaczy samochodu tej marki.

Obraz sytuacji zaczął się jednak zmieniać, gdy przystąpiliśmy do analizy czynników o charakterze społecznym. Ankietowani bynajmniej nie twierdzili, że one nie mają znaczenia. Wprost przeciwnie. Najwyraźniej zdawali sobie sprawę, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie samochodu bierze się pod uwagę opinie znajomych oraz kwestie takie jak wizerunek marki. W dużej liczbie wyrażali zatem przekonanie, że czynniki społeczne mają istotny wpływ na to, jakie samochody ludzie kupują.

Tyle że sami siebie do grona tych ludzi nie zaliczali.

Gdy chodziło o zakup bmw przez kogoś innego, oddziaływanie czynników społecznych wydawało się ankietowanym kwestią oczywistą. Wielu z nich wyrażało przekonanie, że ktoś zmienił upodobania na podstawie opinii znajomych lub pod wpływem presji społecznej.

Gdy natomiast mieli poddać analizie własny zakup samochodu marki BMW, oddziaływanie czynników społecznych znikało jak za sprawą czarodziejskiej różdżki. Ankietowani zupełnie się go nie dopatrywali. Przyglądając się własnemu postępowaniu, nie potrafili w nim dostrzec skutków oddziaływania innych ludzi.

Zjawisko to bynajmniej nie ogranicza się do samochodów. Podobną asymetrię można zaobserwować również w innych sytuacjach. Ludzie zdają sobie sprawę z tego, że czynniki społeczne odgrywają istotną rolę przy podejmowaniu wielu decyzji – począwszy od wyboru ubrań, przez głosowania o charakterze politycznym, a na kulturze kierowcy skończywszy.

Tyle że jednocześnie twierdzą, że ich to nie dotyczy. Wszyscy dostrzegają wpływ czynników społecznych na innych, ale już nie na siebie.

Zjawisko to można tłumaczyć choćby tym, że podleganie oddziaływaniu czynników zewnętrznych jest oceniane negatywnie – dlatego ludzie nie chcą myśleć, że coś na nich wpływa. Normy społeczne nakazują nam być sobą i nie ulegać wpływom. Mamy nie być lemingami, nie podążać za stadem. A skoro podleganie wpływom to coś złego, wielu ludzi wypiera się tego zjawiska choćby po to, aby nie stawiać samych siebie w niekorzystnym świetle.

To jednak wyjaśnienie nadmiernie uproszczone. Ludzie nie chcieliby myśleć, że coś wpływa na ich decyzje, nawet gdyby podleganie oddziaływaniu było czymś dobrym.

Podczas wizyty w nowym miejscu człowiek kulturalny powinien starać się przestrzegać miejscowych zwyczajów. Na uroczystą galę nie przyjdzie w przypadkowym stroju. Nawet jednak w takich sytuacjach, gdy podleganie oddziaływaniu postrzegane jest jako coś pozytywnego, ludzie opierają się świadomości, że podjęli decyzję pod wpływem czynników zewnętrznych.

Jest bowiem zdecydowanie mniej oczywisty powód, dla którego we własnym przekonaniu pozostajemy wolni od oddziaływania czynników społecznych. Rzecz w tym, że tego po prostu nie dostrzegamy.

Tylko ty…

Właśnie zaczynasz naukę w klasie maturalnej. Aby to uczcić, twoi rodzice postanowili wysłać cię do pracy. Uznali, że dość długo już byłeś na ich utrzymaniu i że pora, abyś zaczął zarabiać własne pieniądze. Masz znaleźć coś w niepełnym wymiarze godzin, żeby przez kilka dni w tygodniu spędzać trochę czasu poza domem. To ma być dla ciebie szkoła charakteru i życia.

Ponieważ dotychczas co najwyżej opiekowałeś się od czasu do czasu czyimś dzieckiem albo kosiłeś trawnik tu czy tam, twoje CV nie prezentuje się najlepiej. Mimo to udaje ci się dostać pracę w roli pakowacza zakupów w miejscowym supermarkecie. Nie jest to szczególnie fascynujące zajęcie, ale na pewno lepsze niż sprzątanie stanowiska mięsnego.

Właśnie zacząłeś zgłębiać tajniki posługiwania się papierowymi i plastikowymi torbami, gdy podczas przerwy na kawę poznajesz w pomieszczeniu socjalnym jedną ze swoich nowych koleżanek z pracy. Od paru tygodni obserwujesz ją, jak pakuje zakupy przy kasie numer siedem. Już pierwszego dnia wpadła ci w oko. Ona się przedstawia i zaczynacie rozmawiać. Wymiecie uwagi na temat szefa, opowiadacie sobie o swoich szkołach. Ona ci podpowiada, co można zrobić, żeby pomidory się nie poobijały.

W następnym tygodniu spotykasz ją jeszcze kilka razy. W kolejnym tygodniu to samo. Za każdym razem rozmawiacie trochę dłużej. Wkrótce stwierdzasz, że przy ustalaniu grafiku zawsze sprawdzasz, kiedy ona akurat będzie w pracy. W drodze do sklepu radośnie pogwizdujesz i w końcu zbierasz się na odwagę, żeby zaprosić ją na randkę.

Zjadacie wspólnie dwieście siedem kolacji, odbywacie dziewięćdziesiąt dwa długie spacery i trzykrotnie wyjeżdżacie razem na wakacje. Raz nawet zdarza się wam na krótko zerwać. W pewnym momencie postanawiasz ożenić się z tą jedyną na świecie kobietą, z którą potrafisz wyobrazić sobie swoje życie aż do grobowej deski.

Koncepcja drugiej połówki towarzyszy ludzkości od tysięcy lat. Już Platon w swojej Uczcie pisał o tym, jakoby początkowo ludzie mieli po cztery nogi i cztery ręce, a także głowę o dwóch twarzach. Mogli dzięki temu równie sprawnie poruszać się do przodu i do tyłu, a siłą dysponowali tak zatrważającą, że bogowie powołani do panowania nad nimi poczuli się zagrożeni i postanowili coś z tym zrobić.

Omawiali różne rozwiązania. Niektórzy chcieli po prostu unicestwić rasę ludzką, raz na zawsze pozbyć się wszystkich jej przedstawicieli. Wtedy jednak Zeus wpadł na bardziej kreatywny pomysł. Stwierdził, że nie warto ludzi zabijać, bo kto by wówczas składał bogom ofiary. Zaproponował natomiast, aby każdego z nich podzielić na pół. Uznał, że to by była dla nich dobra nauczka. Ludzie ponieśliby karę za okazaną pychę i straciliby swoją siłę.

Tak też uczyniono. Każdy z ludzi został przepołowiony, przecięty na pół jak pień drzewa.

Jak nietrudno się domyślić, te ludzkie połówki nie były szczęśliwe. Rany co prawda w końcu się zagoiły, ale połówki błąkały się po świecie, usiłując znaleźć swoje utracone części. Ludzie rozpoczęli niekończące się poszukiwania drugiej połowy, która mogłaby ich dopełniać.

Od czasów Platona wiele się zmieniło, ale koncepcja jedynej, prawdziwej miłości nadal ma się dobrze. Zamiast pisać listy miłosne ludzie przesuwają dziś palcem po ekranie, na którym wyświetla się aplikacja Tinder, a skomplikowaną sztukę zalotów zastąpiły bardziej banalne zasady randkowania, większość ludzi nadal zdaje się jednak wierzyć, że gdzieś tam czeka na nich ich druga połowa – że warto szukać tego kogoś, kto nas dopełni. Kogoś, kto będzie jak druga połowa tego samego okręgu albo taka sama kropla wody. Brakuje nam tego jednego elementu układanki, tego naszego księcia czy księżniczki z bajki. Kolejne piosenki R&B i romantyczne komedie tylko wzmacniają w nas to przekonanie. Nie zrażaj się, jeśli dotąd nie zaznałeś szczęścia w miłości – po prostu jeszcze nie spotkałeś swojej bratniej duszy.

Wystarczy zajrzeć do prasowej rubryki z informacjami o ślubach. Wystarczy zacząć rozpytywać wśród małżonków o to, jak się poznali. Od razu wiedziałam, że to on… Była między nami chemia, jakiej nigdy wcześniej nie doświadczyłem… Coś między nami zaiskrzyło i od razu wiedziałem, że to jest dziewczyna dla mnie…

Większość ludzi woli się w ogóle nie zastanawiać, że może być inaczej. Chcesz zdenerwować znajomego, który żyje w szczęśliwym związku? Powiedz mu, że tak samo szczęśliwy mógłby też być z kimś innym.

Nasi partnerzy może i nie są idealni, ale przecież są nasi. Jesteśmy pewni na 110 procent, że nikt nie byłby ich w stanie zastąpić.

Każdy mężczyzna jest księciem i podróżuje po królestwie ze szklanym pantofelkiem w poszukiwaniu tego jednego jedynego Kopciuszka, na którego bucik będzie pasować.

Gdy jednak zaczniemy zastanawiać się nad tym, w jakich okolicznościach większość Amerykanów poznaje swoich przyszłych małżonków, szybko dostrzeżemy interesujące zjawisko.

Otóż w Stanach Zjednoczonych mieszka 320 milionów ludzi, z czego w stanie wolnym pozostaje około 160 milionów. Jeśli ktoś zatem preferuje wyraźnie jedną z płci, to pozostaje mu do wyboru około 80 milionów kandydatów, spośród których musiałby wybrać tę jedną, jedyną osobę dla siebie.

Z tego grona część będzie oczywiście w niewłaściwym wieku albo będzie prezentować nieodpowiednie poglądy polityczne, albo – Boże uchowaj – pasjami będzie słuchać tandetnej muzyki. Nawet jednak po odsianiu tych wszystkich w oczywisty sposób nietrafionych kandydatów nadal pozostaną ich miliony. Miliony ludzi, z których każdy może być twoją drugą połową.

A gdy w takim rozumowaniu uwzględnić całą populację kuli ziemskiej, liczba ta sięgnie setek milionów. Setki milionów ludzi, z których każdy może być twoją drugą połową.

Tymczasem przyglądając się danym na temat sposobu zawierania znajomości przez przyszłych małżonków, szybko dojdziemy do wniosku, że proces ten odbywa się w ściśle określonych miejscach. Ponad jedna trzecia Amerykanów poznała swojego męża czy żonę albo w pracy, albo w szkole[4].

To oczywiście samo w sobie jakoś szczególnie nie zaskakuje. Ludzie spędzają dużo czasu w pracy i w szkole, a przecież trudno jest zakochać się w kimś, kogo nie miało się okazji poznać.

Zróbmy jednak krok wstecz i zastanówmy się, co to właściwie oznacza. Niewątpliwie może być tak, że każdy z nas ma tylko jedną idealną dla siebie drugą połowę – że pośród setek milionów ludzi na świecie tylko jedna dusza jest bratnia. Jakie jest prawdopodobieństwo, że ten ktoś podejmie pracę przy pakowaniu zakupów w supermarkecie dokładnie wtedy, co my? Czyżbyśmy wszyscy mieli w życiu aż takie szczęście?

Profesor Richard Moreland z University of Pittsburgh prowadził zajęcia z psychologii osobowości. Był to wykład jak wiele innych, na które mogli się zapisać studenci college’u. Odbywał się w dużej sali wykładowej, w której rozkładane krzesła rozmieszczone zostały w formie wznoszącego się wachlarza. Sala mogła pomieścić blisko dwustu słuchaczy, a podczas tych wykładów gościła przede wszystkim studentów pierwszego i drugiego roku, rzadziej kogoś z kolejnych lat studiów. Mniej więcej połowę tego grona stanowili mężczyźni, drugą połowę zaś kobiety. Również liczby miłośników sportu i książek, a także studentów ambitnych i obiboków rozkładały się dość standardowo.

Uczestnicy zajęć z psychologii zwykle mogą uzyskać dodatkowe punkty za udział w badaniach naukowych, tak było również podczas wykładów profesora Morelanda. Pod koniec semestru zapytano ich, czy zechcą wypełnić krótką ankietę. Większość się zgodziła.

Zadanie było proste. Studenci – zarówno kobiety, jak i mężczyźni – obejrzeli zdjęcia czterech kobiet (opisane literami A, B, C i D), a następnie mieli odpowiedzieć na pytania dotyczące każdej z nich: W jakim stopniu wydała im się atrakcyjna? Czy wydaje im się, że miło by się spędzało czas w jej towarzystwie? Czy chcieliby nawiązać z nią bliższą znajomość?

Żadna z czterech kobiet nie miała żadnych charakterystycznych cech. Wszystkie zdjęcia przedstawiały typowe studentki college’u. Były w podobnym wieku, w codziennych strojach. Przedstawiały kogoś, kto mógł przez cały semestr siedzieć gdzieś obok.

Mógł, ponieważ faktycznie siedział. Słuchacze wykładu profesora Morelanda nie zdawali sobie z tego sprawy, ale przez cały semestr brali udział w skomplikowanym eksperymencie.

Przez cały semestr kobiety ze zdjęć normalnie uczestniczyły w zajęciach jako studentki. Przychodziły na kilka minut przed rozpoczęciem wykładu, aby powolnym krokiem przemaszerować przed całym audytorium, a potem usiąść w dobrze widocznym miejscu. Podczas zajęć siedziały cicho i słuchały, robiły też notatki. Po zakończeniu wykładu pakowały swoje rzeczy, a potem opuszczały salę razem ze wszystkimi. Pomijając fakt, że faktycznie nie były zapisane na te zajęcia, w zasadzie nie różniły się niczym od pozostałych studentów.

Od siebie zaś różniły się tylko jednym, choć istotnym szczegółem – a mianowicie liczbą zajęć, w których uczestniczyły. Profesor Moreland przeprowadził w ciągu semestru czterdzieści wykładów. Kobieta A nie przyszła na żaden z nich, Kobieta B uczestniczyła w pięciu, Kobieta C przyszła dziesięć razy, a Kobieta D wzięła udział w piętnastu spotkaniach.

Nie ulega wątpliwości, że różnym ludziom różne rzeczy wydają się atrakcyjne. Niektórzy wolą blondynki, inni brunetki. Niektóre kobiety preferują wysokich i przystojnych mężczyzn o ciemnych włosach, inne mają odmienne upodobania (co akurat dobrze wróży tym spośród nas, którzy są niscy i nie tak przystojni albo mają jasną karnację).

W związku z powyższym nikogo specjalnie nie zdziwi, że różni studenci różnie oceniali poszczególne kobiety. Niektórym do gustu przypadła Kobieta A, inni bardziej pochlebnie wyrazili się na temat Kobiety C. Niektórym podobały się oczy Kobiety B, innym bardziej atrakcyjna wydała się Kobieta D.

Niezależnie jednak od indywidualnych preferencji, w odpowiedziach dało się dostrzec pewien schemat.

Otóż kobiety, które pojawiały się na zajęciach częściej, zostały uznane za bardziej atrakcyjne. Kobieta, która przyszła piętnaście razy, została uznana za bardziej atrakcyjną niż ta, która pojawiła się dziesięć razy, ta jednak została oceniona wyżej niż uczestniczka pięciu wykładów i tak dalej.

Im częściej ankietowani widzieli kobiety, tym bardziej im się one podobały.

Ktoś mógłby stwierdzić, że uczestniczka piętnastu wykładów mogła być po prostu ładniejsza. Przypadkiem mogło się tak zdarzyć, że pod względem urody górowała nad pozostałymi. Tak jednak nie było. Studenci, którzy w tych wykładach nie uczestniczyli, ocenili wszystkie cztery kobiety jako jednakowo atrakcyjne. Brak różnic w częstotliwości kontaktu przełożył się na brak różnic w ocenie.

Czy mogło być tak, że studenci nawiązywali z kobietami tym bliższą znajomość, im częściej przychodziły one na wykłady? Nie. Kobiety bowiem, choć uczestniczyły w wykładach, całkowicie powstrzymywały się od werbalnej i niewerbalnej interakcji z pozostałymi studentami.

Uczestnicy eksperymentu ocenili jedne kobiety wyżej od innych tylko dlatego, że częściej je widywali. Te, które przychodziły częściej, wydały im się bardziej atrakcyjne i stanowiły przedmiot ich większego zainteresowania. A wszystko tylko dlatego, że widzieli je podczas zajęć kilka razy więcej.

Koncepcja, zgodnie z którą sam kontakt wystarczy dla wzmocnienia sympatii, w pierwszej chwili wydaje się dziwna, ale jej trafność została już potwierdzona w setkach różnych eksperymentów. Wszystko jedno, czy chodzi o twarz z rocznika na studiach, hasło reklamowe, wymyślone słowo, soki owocowe, czy choćby budynki – im częściej ludzie coś widzą, tym bardziej im się to podoba. Lubimy pewne rzeczy dlatego, że je znamy[5].

Chociaż koncepcja ta sama w sobie jest intrygująca, tak zwany efekt czystej ekspozycji ma jeszcze jeden, szczególnie interesujący aspekt. Chodzi mianowicie o to, że występuje zupełnie niepostrzeżenie.

Uczestnicy zajęć Morelanda mieli też odpowiedzieć na pytanie, czy kiedykolwiek wcześniej widzieli te kobiety. Niemal wszystkim się wydawało, że nie. Gdyby ktoś ich zapytał, czy większa częstotliwość kontaktu z którąś z nich mogła wpłynąć na ich opinie, z pewnością uznaliby takie twierdzenie za szalone. Oczywiście, że nie – odparliby. – Dlaczego ktoś miałby mi się wydawać bardziej atrakcyjny tylko dlatego, że go kilka razy częściej widziałem? Tymczasem tak właśnie było.

Czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie, wszyscy jesteśmy jak studenci profesora Morelanda. Powszechnie nie doceniamy wpływu czynników społecznych na nasze zachowania, ponieważ nie odnotowujemy ich oddziaływania.

Gdy zaczynamy doszukiwać się przejawów oddziaływania czynników społecznych na nasze poczynania, często niczego się nie dopatrujemy. Nie zdajemy sobie sprawy, że różne rzeczy kształtują nasze zachowanie, a w związku z tym zakładamy, że nic takiego nie ma miejsca. Tymczasem brak świadomości występowania oddziaływania nie jest równoznaczny z tym, że ono nie występuje.

Ukryte namowy

Proponuję krótką grę. W ramach tej gry poddam cię testowi pamięci. Poniżej znajdziesz listę siedmiu słów. Chciałbym się przekonać, ile z nich zdołasz zapamiętać. Możesz wczytywać się w te słowa tak długo, jak zechcesz.

Lekkomyślny

Meble

Zarozumiały

Róg

Wyniosły

Zszywacz

Uparty

Zanim wykonamy test, chciałbym cię prosić o jeszcze jedną rzecz. Poniżej znajdziesz kilka zdań na temat człowieka, który ma na imię Donald. Przeczytaj tekst, a potem opowiedz o Donaldzie w kilku słowach.

Donald znaczną część swojego czasu poświęcał na poszukiwanie czegoś, co sam określa mianem atrakcji. Zdobył Mount McKinley (Denali), pływał kajakiem po wartkich odcinkach rzeki Kolorado, brał udział w samochodowych demolition derby i stanął za sterami łodzi z napędem odrzutowym, choć o jednostkach pływających nie wie zbyt wiele. Niejednokrotnie narażał się na poważne urazy, a być może nawet na śmierć. Teraz szuka nowych atrakcji. Zastanawia się nad skokiem ze spadochronem, rozważa też rejs żaglówką przez Atlantyk. Przyglądając się jego poczynaniom, można by się domyślać, że doskonale zdaje sobie sprawę ze swoich licznych kompetencji. Pomijając jednak relacje biznesowe, Donald utrzymuje raczej ograniczone kontakty z ludźmi. Wydaje mu się, że nikogo specjalnie nie potrzebuje. Gdy już się na coś zdecydował, to dobrze sobie z tym radził, nawet jeśli czasem wymagało to od niego dużo czasu i wysiłku. Niechętnie odstępował od tej zasady, choć pewnie nieraz dobrze by na tym wyszedł.

Zdaję sobie sprawę, że nigdy nie poznałeś Donalda, ale gdybyś miał go opisać, to jakich określeń byś użył?

Większość ludzi w odpowiedzi na to pytanie podaje słowa nacechowane lekko pejoratywnie. Donald wydaje im się lekkomyślny, a przy tym trochę zarozumiały. Przeprawa żaglówką przez Atlantyk to przecież ryzykowne przedsięwzięcie, a stwierdzenie typu „doskonale zdaje sobie sprawę ze swoich licznych kompetencji” może sugerować, że ma on o sobie bardzo wysokie mniemanie. Inni ankietowani charakteryzują Donalda jako osobę upartą (ponieważ nie chce odstąpić od swojej zasady), a także odrobinę wyniosłą (skoro nikogo nie potrzebuje). Jeśli ty również opisałeś go negatywnie, to nie ma w tym zatem nic dziwnego.

Warto się natomiast zastanowić, co by było, gdybym ci wcześniej dał do zapamiętania inną listę słów. Co by było, gdybyś zamiast tej listy, która znajduje się nad tekstem, spojrzał na zupełnie inny zbiór wyrazów? Załóżmy, że opis Donalda byłby taki sam, a zmieniłaby się tylko ta lista do zapamiętania. Czy wówczas wyrobiłbyś sobie na jego temat inne zdanie?

Oczywiście, że nie – powiesz. – Ta przypadkowa lista nie miała z Donaldem nic wspólnego. To dwie zupełnie niezwiązane ze sobą kwestie. Powiesz, że gdyby opis był taki sam, ty sformułowałbyś na jego podstawie taką samą opinię.

Nie miałbyś jednak racji.

Inna grupa osób przed zapoznaniem się z opisem Donalda oglądała listę, na której znajdowały się określenia „śmiały”, „pewny siebie”, „niezależny” oraz „wytrwały” – i to zmieniło ich postrzeganie naszego bohatera. W ich ocenie Donald to zdecydowanie bardziej pozytywna postać. Pragnienie przeprawy przez Atlantyk było dla nich przejawem nie tyle skłonności do ryzyka, ile śmiałości, a brak potrzeby utrzymywania relacji z ludźmi świadczył dla nich nie o wyniosłości, lecz o niezależności.

Ten sam Donald przez dwie grupy ludzi został oceniony zupełnie inaczej. Dlaczego?

Ludzie nawet nie zdawali sobie z tego sprawy, ale różne słowa krążące im po głowie w trakcie lektury tekstu o Donaldzie miały wpływ na ich opinię o nim. Poszczególne określenia rozbudzały odmienne skojarzenia, co w rezultacie rzutowało na ich ocenę jego osoby. Wszystko to działo się na poziomie podświadomości. Wszystko to działo się za sprawą czynników, z których obecności nie zdawali sobie sprawy.

Niewidoczny wpływ

Ta książka porusza zagadnienia związane z prostymi, acz nieoczekiwanymi i często zaskakującymi formami oddziaływania innych ludzi na nasze zachowania.

Nauka to pojęcie, które większości osób kojarzy się z fizyką albo chemią, probówkami, mikroskopami i cząsteczkami zwijającymi się w podwójną helisę. Z laboratoriami, białymi kitlami i tablicami zapisanymi rządkami równań zupełnie niezrozumiałych dla zwykłego zjadacza chleba. Z koncepcjami, których zrozumienie wymaga niezwykle rozległej wiedzy.

Tymczasem nauka to nie tylko to, co się dzieje w laboratoriach. To, co się dzieje na co dzień wokół nas, to też nauka.

Decydujemy się na większe ryzyko, ponieważ ktoś położył nam rękę na ramieniu. Nadaliśmy dziecku na imię Mia, ponieważ na listach popularności królują aktualnie Madison i Sophia. Nawet ktoś zupełnie obcy, kogo nigdy nie poznaliśmy, może w bardzo istotnym stopniu wpłynąć na nasze opinie i decyzje. Nasza ocena polityki społecznej może się zasadniczo zmienić w zależności od tego, czy jej plan zostanie nam przedstawiony jako pomysł demokratów, czy jako propozycja republikanów (nawet jeśli w obu przypadkach chodzi o te same rozwiązania).

Tak samo jak atomy, które stale się ze sobą zderzają, tak samo i my uczestniczymy w interakcjach społecznych, które na każdym kroku kształtują naszą tożsamość i nasze postępowanie. To wszystko zjawiska o charakterze naukowym, którymi zajmują się nauki społeczne. Zjawiska te decydują o wielu różnych aspektach naszego życia, począwszy od tego, jak dostaliśmy na imię, a na wyborze akurat tej książki skończywszy.

Warto jednak podkreślić, że oddziaływanie społeczne nie zawsze będzie nas skłaniało do podążania tropem innych. Działa ono bowiem podobnie jak magnes – w jednych przypadkach przyciąga, w drugich zaś z podobną siłą odpycha.

Czasami dostosowujemy się i naśladujemy ludzi wokół nas. W innych przypadkach staramy się postępować dokładnie odwrotnie albo pewnych rzeczy unikać dlatego, że inni je robią. Twój starszy brat zawsze był tym mądrym dzieckiem, więc ty zostałeś tym zabawnym. Stojąc w korku, starasz się za wszelką cenę powstrzymywać od naciskania na klakson, ponieważ nie chcesz być jednym z tych ludzi.

Kiedy naśladujemy innych, a kiedy staramy się robić coś innego niż oni? Kiedy zachowania kolegów motywują nas do bardziej wytężonej pracy, a kiedy pozbawiają nas woli działania? Jakie to wszystko znajduje przełożenie na sferę naszego szczęścia, zdrowia i sukcesu, zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej?

Książka ta zawiera analizę przeróżnych form oddziaływania społecznego i szuka odpowiedzi właśnie na te i inne, podobne pytania. Wspólnie z licznymi wspaniałymi współpracownikami od piętnastu lat zajmuję się badaniem zjawiska oddziaływania społecznego. Jako profesor Wharton School przy University of Pennsylvania miałem okazję przeprowadzić setki eksperymentów, poddać analizie tysiące przypadków rywalizacji i zastanawiać się nad istotą milionów różnych zakupów. Moi koledzy i ja zajmowaliśmy się przeróżnymi kwestiami, począwszy od tego, dlaczego będziesz bardziej skłonny kupić sobie nowy samochód, jeśli twój sąsiad niedawno się na to zdecydował, a skończywszy na tym, czy w przypadku drużyny NBA meczowa porażka zwiększa szanse na dalsze zwycięstwa. Książka Nieświadome wybory to kompilacja wniosków ze wszystkich tych obserwacji, a jednocześnie próba rzucenia nowego światła na ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie.

Rozdział 1 został poświęcony typowej dla człowieka skłonności do naśladowania. Dlaczego ludzie naśladują innych, nawet jeśli w związku z tym wybierają odpowiedź jednoznacznie nieprawidłową? Dlaczego różni ludzie używają różnych słów na określenie tych samych rzeczy? Jaki wpływ na pomyślność prowadzonych negocjacji ma naśladowanie partnera? Jakie czynniki społeczne zadecydowały o tym, że nikt nie przewidział sukcesu Harry’ego Pottera i dlaczego nawet branżowym ekspertom czasem trudno jest rozpoznać przyszły hit?

W rozdziale 2 zajmiemy się dążeniem do odmienności. Ludzie czasem przyłączają się do powszechnego trendu i robią to samo, co inni, równie często zdarza im się jednak od większości odcinać, zwłaszcza jeśli owa większość staje się zbyt liczna. Spróbujemy wyjaśnić, dlaczego wielu wybitnych sportowców ma starsze rodzeństwo i dlaczego wszystkie dzieci, poza naszymi, wydają nam się takie podobne. Zastanowimy się też, dlaczego niektórzy ludzie starają się wyróżnić, podczas gdy inni wolą zniknąć w tłumie.

Rozdział 3 mówi o tym, jak te dwa sprzeczne trendy mają się do siebie. Wybór między naśladowaniem a wyróżnianiem się zależy od tego, z kim się akurat porównujemy. Spróbujemy wyjaśnić sobie, dlaczego drogie produkty mają mniej widoczne logotypy i dlaczego firmy są czasem skłonne zapłacić gwiazdom, aby te nie nosiły ich ubrań. Zastanowimy się, dlaczego ktoś mógłby chcieć zapłacić 300 tysięcy dolarów za zegarek, który nie pokazuje godziny. Powiemy sobie, jaki wpływ na wyniki szkolne ma odcień skóry i dlaczego małym żabom zielonym należy się tytuł najlepszych fałszerzy w całym królestwie zwierząt.

Rozdział 4 to analiza napiętej dynamiki między tym, co znane, a tym, co nowe – oraz omówienie koncepcji optymalnej różnorodności. Dowiemy się, dlaczego samochody mniej charakterystyczne lepiej się sprzedają, i co ma wspólnego trzydziesty prezydent Stanów Zjednoczonych z kurami. Powiemy sobie również, jaki wpływ mają huragany na wybór imion nadawanych dzieciom.

Rozdział 5 pomaga zrozumieć wpływ czynników społecznych na motywację. Dlaczego obecność innych ludzi powoduje, że biegamy szybciej, ale z mniejszą wprawą wykonujemy manewr parkowania równoległego? Dlaczego przyglądanie się sąsiadom stwarza największe szanse na skuteczną ochronę środowiska naturalnego? Czego karaluchy mogą nas nauczyć o rywalizacji i dlaczego koszykarze, którzy w połowie meczu przegrywają, mają większe szanse na ostateczny triumf?

Zanim zaczniesz czytać, miałbym tylko jedną uwagę i jedną prośbę.

Otóż zagadnienia naukowe opisywane w tej książce znajdują zastosowanie do wielu różnych problemów praktycznych. Mogą komuś pomóc w odzyskaniu formy i poprawie wyników pracy. Mogą się przyczynić do lepszej ochrony środowiska albo skuteczniejszej promocji produktów czy pomysłów.

Liczyłbym na to, że kolejne rozdziały będą cię inspirować do stosowania tych koncepcji w praktyce. Świadomość oddziaływania społecznego może mieć pozytywny wpływ na nasze życie oraz na życie innych ludzi. Aby ułatwić ci czerpanie tych korzyści, pod koniec każdego rozdziału omówione zostały typowe problemy, z którymi mierzą się ludzie (i firmy). Starałem się wyjaśniać, w jaki sposób świadomość oddziaływania społecznego może pomóc w ich rozwiązywaniu. Kiedy lepiej podążać za tłumem, a kiedy warto wybrać własną drogę? Jak możemy zwiększyć poziom własnego oddziaływania i jak możemy wykorzystywać wiedzę na ten temat, aby zapewnić sobie większy sukces lub poprawić jakość naszych interakcji społecznych?

Teraz pora na prośbę. Otóż na kartach tej książki zaprezentowane zostaną formy oddziaływania społecznego, które w pierwszej chwili mogą ci się wydawać niedorzeczne. W takich przypadkach może cię korcić, aby takie badania zlekceważyć i powiedzieć sobie: No dobra, może inni ludzie podążają za stadem, ale mnie to nie dotyczy. Czasami może ci się wydawać, że nie podlegasz oddziaływaniu czynników społecznych. W rzeczywistości jest jednak inaczej. Zachowaj więc otwartość umysłu. Lepsze zrozumienie istoty oddziaływania społecznego stwarza ci możliwość skuteczniejszego wykorzystywania tego zjawiska we własnym interesie. Wszystkim nam wydaje się, że kroczymy samotnie pośród stada owiec.

Jednak jak jest naprawdę, to już inna historia…

1. Małpowanie

Załóżmy, że nasze zadanie polega na porównaniu długości dwóch linii. Proste, prawda?

Wyobraź sobie, że jesteś na podstawowym badaniu wzroku. Masz przed sobą dwie karty. Na tej po lewej stronie znajduje się linia. Na tej po prawej stronie widzisz trzy linie oznaczone literami A, B i C.

Twoje zadanie polega na tym, aby wskazać tę spośród trzech linii, która odpowiada długością linii przedstawionej na karcie po lewej stronie. Musisz zatem ustalić, która z nich – A, B czy C – jest tej samej długości co pojedyncza linia. Na pierwszy rzut oka wydaje się to proste, prawda?

Spróbujmy to zatem odrobinę skomplikować. Wyobraź sobie mianowicie, że nie wykonujesz tego zadania sam, tylko w ramach eksperymentu, w którym bierze udział również grupa innych osób.

Przychodzisz na kampus uniwersytecki i wchodzisz do jednego z budynków, które wydają ci się zupełnie bez wyrazu. Wchodzisz po schodach na piętro, gdzie odnajdujesz salę B7. W środku jest sześć osób. Siedzą wzdłuż trzech boków kwadratowego stołu. Zajmujesz ostatnie wolne miejsce, drugie od końca.

Osoba prowadząca eksperyment przekazuje wam instrukcje. Wielokrotnie powtarza, że wasze zadanie polega na wskazaniu tej spośród trzech linii po prawej stronie, która pod względem długości w największym stopniu przypomina linię po lewej stronie. Grupa będzie miała do wykonania kilka takich prób. W eksperymencie bierze udział niewielka liczba osób, w związku z czym prób nie będzie aż tak dużo, a prowadzący będzie po kolei wywoływał poszczególnych uczestników, prosząc ich o wskazanie wybranej opcji – i następnie będzie notować odpowiedź w specjalnym formularzu.

Badacz pokazuje osobę po lewej stronie stołu i prosi o rozpoczęcie ćwiczenia. Pierwszy z uczestników to rudy mężczyzna w szarej koszuli z kołnierzykiem, na oko ma około dwudziestu pięciu lat. Spogląda na linie, które widziałeś na poprzedniej stronie, i bez zastanowienia wydaje opinię. „Linia B”, mówi. Kolejny uczestnik eksperymentu jest trochę starszy, może ze dwa lata, jest też swobodniej ubrany. Jego odpowiedź brzmi tak samo. „B”, mówi. Trzeci spośród badanych również wybiera opcję B, podobnie jak czwarty i piąty. Potem przychodzi twoja kolej.

„Proszę o odpowiedź”, zwraca się do ciebie badacz. Którą linię wybierzesz?

Test na długość linii został opracowany przez Solomona Ascha w 1951 roku. Badacz bynajmniej nie miał zamiaru oceniać jakości wzroku uczestników eksperymentu. Liczył raczej na to, że uda mu się zaprzeczyć pewnej tezie.

Kilka lat wcześniej inny psycholog, Muzafer Sherif, przeprowadził podobne badania i uzyskał zaskakujące rezultaty[1]. Sherif zajmował się problematyką kształtowania się norm. Zastanawiał się nad tym, w jaki sposób grupy ludzi wypracowują wspólne spojrzenie na świat.

Aby uzyskać interesujące go odpowiedzi, stawiał ludzi w różnych nietypowych sytuacjach. Zaprosił na przykład badanych do zaciemnionego pokoju i wyświetlił na ścianie mały świetlny punkt. Prosił uczestników badania, aby na niego spojrzeli i możliwie długo nie odrywali od niego wzroku. A potem pytał, jaki dystans pokonało to światełko.

Punkt się nie ruszał. W ogóle.

Uczestnicy eksperymentu odnosili jednak inne wrażenie. Patrzenie na mały świetlny punkt w praktyce jest trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Po pewnym czasie wpatrywania się w ciemność oczy się męczą i zaczynają się mimowolnie ruszać. W rezultacie patrzący odnosi wrażenie, że punkt świetlny się porusza – mimo że w rzeczywistości wcale się tak nie dzieje.

Sherif wykorzystał to zjawisko, zwane efektem autokinetycznym, aby ocenić, w jakim stopniu ludzie polegają na innych, gdy sami nie są czegoś pewni.

Na początku uczestnicy eksperymentu wchodzili do pomieszczenia pojedynczo. Każdy z nich wskazywał liczbę, która opisywała odległość pokonaną przez punkt. Niektórym się wydawało, że przesunął się on o dwa cale, inni oceniali ten dystans na sześć cali. Indywidualne szacunki okazywały się bardzo rozbieżne.

Potem Sherif wpuścił do środka te same osoby, tyle że w grupach.

Ludzie już nie musieli zgadywać sami. Znajdowali się w pomieszczeniu razem z jedną lub dwiema osobami, a każda z nich wyrażała swoje przekonania na głos.

Nikt nie oczekiwał, że będą w swoich opiniach zgodni. Każdy mógł wskazać dowolną liczbę. Gdy jednak ludzie zaczęli szacować wartości wspólnie, niegdysiejsze rozbieżności szybko ustąpiły miejsca harmonijnej zgodzie. Obecność innych ludzi powodowała, że szacunki wyraźnie się do siebie zbliżały. Jeden z uczestników mógł w samotności ocenić dystans na dwa cale, inny zaś na sześć. Wystarczyło jednak wpuścić ich do pokoju razem, aby w krótkim czasie uwspólnili swoje przekonania. Z jednej strony dwa cale nagle się wydłużały (do mniej więcej trzech i pół), z drugiej zaś sześć cali ulegało skróceniu (do mniej więcej czterech).

Ludzie dopasowywali swoje szacunki do opinii wyrażanych przez innych.

Co ciekawe, nie mieli świadomości, że to zjawisko zachodzi. Gdy Sherif zapytał ich, czy sugerowali się opiniami innych osób, większość uczestników jego eksperymentu udzielała odpowiedzi przeczącej.

Wpływ czynników społecznych okazywał się tak silny, że trwał nawet po przywróceniu warunków sprzyjających samodzielnemu formułowaniu osądów. Po zakończeniu etapu grupowego Sherif ponownie rozdzielał uczestników i zapraszał ich na indywidualne testy. Badani pozostawali jednak przy odpowiedziach, które sformułowali na etapie grupowym, mimo że grupy już nie było. Jeśli ktoś w grupie zwiększył swoje szacunki (na przykład z dwóch do czterech cali), to potem – już podczas próby indywidualnej – również wskazywał wyższe wartości.

Oddziaływanie grupy nadal się utrzymywało.

Wnioski Sherifa wzbudziły wiele kontrowersji. Czy ludzie faktycznie robią to, co robią inni? Czyżbyśmy byli bezmózgimi automatami, które ślepo naśladują wzorce? Stawką w tej grze była przecież nasza niezależność i wolność.

Do Solomona Ascha te wnioski nie przemawiały.

Wydawało mu się, że wyniki uzyskane przez Sherifa stanowiły rezultat konkretnych warunków sytuacyjnych. Odgadywanie, jaki dystans pokonał punkt światła, to coś innego niż wybór między colą a pepsi, coś innego niż wybór między masłem a serkiem jako dodatkiem do bajgla. Badani musieli dokonać rozstrzygnięcia w sprawie, którą się nigdy w życiu nie zajmowali, nad którą nawet się nigdy nie zastanawiali. Poza tym prawidłowa odpowiedź była nieoczywista. Pytanie wcale nie było proste. Było trudne.

Podsumowując, w tym eksperymencie mieliśmy do czynienia z wysokim stopniem niepewności. W sytuacji niepewności warto zasięgnąć opinii innych ludzi, ponieważ stanowią one źródło informacji. Cóż jest złego w tym, że weźmie się pod uwagę czyjeś zdanie, jeśli samemu nie potrafi się czegoś rozstrzygnąć? To zupełnie logiczne, że kiedy nie wiemy, co zrobić, pytamy innych, a następnie na podstawie ich wypowiedzi modyfikujemy własne opinie.

Aby ustalić, czy zmiana zdania miała związek z niepewnością, Asch opracował inny eksperyment. Zamiast stawiać ludzi wobec trudnej do rozstrzygnięcia kwestii, postanowił poprosić ich o wykonanie banalnie prostego zadania. Zakładał, że jeśli poprawna odpowiedź będzie oczywista, nikt nie będzie musiał sugerować się tym, co myślą inni.

Zadanie z długością linii idealnie się do tego nadawało. Nawet osoby o kiepskim wzroku potrafiły bez trudu wskazać poprawną odpowiedź. Czasami musiały w tym celu zmrużyć oczy, ale sprawa była zupełnie oczywista. Z nikim nie trzeba było się konsultować.

Asch spodziewał się, że w przypadku jednoznacznej odpowiedzi zjawisko podporządkowania się innym straci na sile – i to znacząco. Aby uzyskać bardziej wiarygodne dane, Asch zdecydował się na kombinacje z odpowiedziami grupy.

W teście zawsze brał udział tylko jeden prawdziwy uczestnik, poza nim w pokoju znajdowali się aktorzy zatrudnieni przez Ascha. Każdy z tych aktorów miał do odegrania określoną rolę. Czasami udzielali oni prawidłowej odpowiedzi, wskazując na rysunku po prawej stronie linię, która była tak samo długa jak ta po lewej. W przypadku kilku prób wszyscy aktorzy udzielili jednak nieprawidłowej odpowiedzi, wskazując na przykład na linię B w sytuacji, gdy oczywistym wyborem była linia C.

Asch posługiwał się zadaniem z liniami, ponieważ liczył na to, że pozwoli ono na ograniczenie zjawiska podporządkowania się innym. Prawdziwi uczestnicy eksperymentu oczywiście potrafili wskazać właściwą odpowiedź, więc błędy popełniane przez innych nie powinny mieć dla nich znaczenia. Ludzie powinni wykazywać się niezależnością i polegać na własnej ocenie. Asch zdawał sobie sprawę, że od czasu do czasu ktoś może ulec sugestii, ale od większości badanych spodziewał się uzyskać poprawne odpowiedzi.

Pomylił się.

I to bardzo.

Zjawisko podporządkowania się zdominowało jego eksperyment. Mniej więcej trzy czwarte uczestników co najmniej raz podporządkowało się opinii grupy. W przypadku większości badanych nie dotyczyło to wszystkich prób, ale średnio uczestnicy eksperymentu sugerowali się opiniami aktorów w jednej trzeciej przypadków.

Mimo że prawidłową odpowiedź dało się wskazać na pierwszy rzut oka, badani ulegali opiniom grupy – nawet kiedy było dla nich jasne, że grupa wybrała nieprawidłową literę.

Solomon Asch się mylił, a Sherif miał rację. Nawet jeśli odpowiedź jest oczywista, ludzie i tak zrobią to, co inni[2].

Przypisy

Wprowadzenie

[1] Literatura poświęcona zagadnieniu oddziaływania społecznego jest niezwykle obszerna, podaję tu zatem tylko kilka przykładów źródeł: Sorensen, Alan T. (2006), Social Learning and Health Plan Choice, „RAND Journal of Economics” 37, s. 929–45; Sacerdote, Bruce (2001), Peer Effects with Random Assignment: Results for Dartmouth Roommates, „Quarterly Journal of Economics” 116, s. 681–704; Lerner, Josh, Ulrike Malmendier (2013), With a Little Help from My (Random) Friends: Success and Failure in Post-Business School Entrepreneurship, „Review of Financial Studies” 26, s. 2411–52; Beshears, John, J. Choi, D. Laibson, B.C. Madrian, K.L. Milkman (2012), The Effect of Providing Peer Information on Retirement Savings Decisions, Financial Literacy Center Working Paper, WR-800-SSA; Case, Anne, Lawrence Katz (1991), The Company You Keep: The Effects of Family and Neighborhood on Disadvantaged Youths, National Bureau of Economic Research Working Paper Number 3705; Brown, Jeffrey, Z. Ivkovic, P. Smith, S. Weisbenner (2008), Neighbors Matter: Causal Community Effects and Stock Market Participation, „Journal of Finance” 63, s. 1509–31; Gerber, Alan, Todd Rogers (2009), Descriptive Social Norms and Motivation to Vote: Everybody’s Voting and So Should You, „Journal of Politics” 71, s. 1–14; Frey, Bruno, Stephan Meier (2004), Social Comparisons and Pro-Social Behavior: Testing ‘Conditional Cooperation’ in a Field Experiment, „American Economic Review” 94, s. 1717–22; Card D., A Mas., E. Moretti, E. Saez (2012), Inequality at Work: The Effect of Peer Salaries on Job Satisfaction, „American Economic Review” 10, s. 2981–3003.

[2] Pronin, Emily, Jonah Berger, Sarah Molouki, (2007), Alone in a Crowd of Sheep: Asymmetric Perceptions of Conformity and Their Roots in an Introspection Illusion, „Journal of Personality and Social Psychology” 92, s. 585–95.

[3] W celu wykluczenia występowania efektu kolejności dokonaliśmy losowego uporządkowania zadawanych pytań. Część osób odpowiadała najpierw na pytania dotyczące własnego zakupu, a potem na te dotyczące zakupu dokonanego przez kogoś innego. Inni w pierwszej kolejności wypełniali kwestionariusz dotyczący zakupu kogoś innego, a dopiero potem swojego zakupu.

[4] Match.com and Chadwick Martin Bailey Behavioral Studies (2010), Match.com and Chadwick Martin Bailey 2009–2010 Studies: Recent Trends: Online Dating, s. 1–5.

[5] Więcej informacji na ten temat można znaleźć w: Bornstein, Robert (1989), Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research, „Psychological Bulletin” 106, s. 263–89.

1. Małpowanie

[1] Sherif, Muzafer (1935), A Study of Some Social Factors in Perception: Chapter 2, „Archives of Psychology” 187, s. 17–22.

[2] Informacje zbiorcze na temat niektórych projektów badawczych prowadzonych przez Ascha można znaleźć w: Asch, Solomon (1956), Studies of Independence and Conformity: A Minority of One Against a Unanimous Majority, „Psychological Monographs” 70, s. 1–70.

KSIĄŻKI TEGO AUTORA

Nieświadome wybory. Ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie