Narratologia

Narratologia

Autorzy: Paweł Tkaczyk

Wydawnictwo: DW PWN

Kategorie: Biznes

Typ: e-book

Formaty: MOBI EPUB

Ilość stron: 160

Cena książki papierowej: 49.00 zł

cena od: 34.30 zł

Jak kupujesz różne rzeczy? Na przykład mleko. Chodzi Ci o coś, co można po prostu wlać do kawy czy miski z porannymi płatkami zbożowymi. Ale kiedy stoisz przed półką w sklepie, na której jest dziesięć rodzajów mleka, które wybierzesz? Co dzieje się w Twojej głowie moment przed tym, zanim sięgniesz po któryś z kartonów lub butelek? Kiedy masz do wyboru dziesięć produktów, które są de facto tym samym (jedno mleko nie różni się od innego), kosztują mniej więcej tyle samo i są tak samo dostępne (w końcu wszystkie stoją przed Tobą na półce), przestajesz myśleć o samym produkcie, a zaczynasz rozważać jego historię. Reklamodawcy dawno to zauważyli i zamiast namawiać Cię, byś kupił mleko, opowiadają o tym, jak szczęśliwe są krowy, które je dają.

 

Historie są jednym z najpotężniejszych narzędzi, jakie posiadamy. Mózg jest zaprojektowany tak, by reagować na opowieści. Baśnie, legendy i plotki kształtują nas od zarania dziejów. Reklamy, programy telewizyjne, książki i filmy – sprzedają się tak dobrze, bo oddziałują na nasze emocje w sposób, z jakiego nie do końca zdajemy sobie sprawę.

 

Książka ta zabierze Cię w fascynującą podróż do świata opowieści. Dowiesz się, dlaczego historie mają taki wpływ na Ciebie i innych ludzi. Skąd się wzięły? Czemu służą? Kiedy działają lepiej, a kiedy gorzej? Dowiesz się także, jak konstruować takie, które działają najlepiej. Wspólnie odkryjemy kod, dzięki któremu sam będziesz mógł sam takie opowieści tworzyć.

 

Czy ta książka jest dla Ciebie? Tak!

 

Jeśli zajmujesz się promocją, reklamą, marketingiem, znajdziesz w niej konkretne wskazówki wspierające komunikację różnych działań. Jeśli pracujesz z grupami, jesteś trenerem, nauczycielem, znajdziesz inspirację, jak przekazywać skutecznie treści. Jeśli występujesz często w roli prelegenta, znajdziesz podpowiedź, w jaki sposób przygotować wystąpienie, aby wszyscy Cię słuchali. To co, gotowy na podróż? Zapnij pasy, bo zaczyna się… od końca świata.

 

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Czasem opisuje je w książkach, jego „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej Książki Roku. Innym razem opowiada historie porywając tłumy – jego wystąpień można posłuchać na największych polskich i zagranicznych konferencjach. Onet wymienił go jako jedną z 50 czołowych osobowości polskiego internetu. Jednak najczęściej pomaga swoim klientom opowiadać ich historie – od 2000 roku prowadzi firmę, która zajmuje się budowaniem silnych marek.

Dla Patrycji, najbardziej cierpliwego słuchacza nieoszlifowanych jeszcze opowieści.

Dla Pawła, który dzięki opowieściom jest tym, kim jest dziś.

Dla Wiktorii, której niespożyta energia jest i będzie źródłem wielu ciekawych historii.

No i – choć nie jestem godzien – dla Neila.

Projekt okładki i stron tytułowych

Paweł Paśnik, MIDEA

Projekt layoutu

Szymon Baranowski

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Michał Nakoneczny / 88em.eu

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2017

Copyright © for the text by Paweł Tkaczyk, 2017

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2017 r., (wyd. I)

Warszawa 2017

ISBN 978-83-01-19260-0

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl, www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

Trzeci rodzaj rozmowy – opowieść

01 Koniec świata

02 Potwory i ludzie

03 Czym są emocje?

04 Zacznij od… stereotypu

05 Waluta społeczna

06 Za co zwolnisz… klienta?

07 Iskra opowieści

08 Napęd

09 Pewnego dnia…

10 Jedna baba drugiej babie…

11 Ramki i klej

12 Zanim Czerwony Kapturek dostała swoje imię

13 Pętla i nieuniknione – emocje w opowieści

14 Perypetie i anagnorisis

15 Arystoteles

16 Inny świat

17 Schemat bajki i wędrówki po schematach

18 Przemiana

19 Szablony, czyli dlaczego kura przeszła przez ulicę?

20 Etos. Zaginione arcydzieła

21 Patos. Emocje i słowa

22 Logos. Rdzeń opowieści

23 Sprzedam alfę romeo, czyli o wartości snobizmu

24 Medium. Relacja z odbiorcą

25 Ojciec Mateusz i formaty opowieści

26 Puste słowa

27 Klątwa wiedzy, czyli co wiesz o narzędziach chirurgicznych

28 Proces

29 Opowieść o dwóch krzywych

Przypisy

Wstęp

Trzeci rodzaj rozmowy – opowieść

Istnieją dwa rodzaje instrukcji.

Instrukcja budowania karmnika dla ptaków jest prosta. Weź deskę, przytnij ją do odpowiedniej długości, weź drugą, przytnij, połącz. Karmnik jest gotowy. I Ty, i ptaki jesteście zadowoleni.

Żeby wybudować elektrownię wodną na rzece, potrzebny jest zupełnie inny rodzaj instrukcji. Najpierw musisz zrozumieć rzekę, jej naturę, zachowania. Jeśli jej nie zrozumiesz, nigdy nad nią nie zapanujesz. Potem musisz zrozumieć elektryczność, dokładnie z tych samych powodów. Instrukcja typu „przytnij rurę i połóż ją w tym miejscu” doprowadziłaby do katastrofy. Myślę, że nawet do wielu katastrof.

Tworzenie historii bardziej przypomina projektowanie i budowę elektrowni niż konstruowanie karmnika. Dlatego „Narratologia” nie jest prostą instrukcją. Musisz zrozumieć ludzki mózg, sposób funkcjonowania języka, zagłębić się w emocje, a w końcu poznać schematy opowieści. Dopiero wtedy możesz pozwolić sobie na stworzenie dobrej historii.

Jest spora różnica pomiędzy mówieniem a opowiadaniem. I pomimo że mówienie przychodzi nam naturalnie, to opowiadanie niesie za sobą magiczną moc zmieniania rzeczywistości. Opowieści są tym, co odróżnia nas od zwierząt i czytając o nich, dowiadujesz się także więcej o sobie jako o człowieku. Pisanie o tym było dla mnie fascynującą podróżą. Mam nadzieję, że czytanie będzie dla Ciebie równie ciekawą przygodą.

Zapnij pasy, bo zaczyna się… od końca świata.

01

Koniec świata

„Możemy zrobić tylko jedną rzecz. Zejść na dół, pójść do kościoła i tam zaczekać, żeby zobaczyć, co będzie dalej”. Matka rozwiązywała większość problemów przez propozycję pójścia do kościoła, ale w tej chwili Steve musiał przyznać jej rację – to było jedyne, co mogli zrobić. Katedra Najświętszego Imienia Jezus była tylko kilka przecznic od hotelu Raleigh, w którym się zatrzymali. Większość ludzi pewnie właśnie tam będzie szukać schronienia…

New Jersey co prawda leżało ponad 1200 km stąd, ale jeśli zaczął się jakiś nalot, jest wysoce prawdopodobne, że celem będą większe miasta… Gdy Steve o tym pomyślał, usłyszał w radio CBS: „Otrzymujemy raporty o statkach nad Cleveland, Detroit i Chicago”. Dokładnie tak powiedzieli. Ciotka Mag także to usłyszała.

„Jezus, Maria i Józefie święty, zginiemy tu, w tym hotelu. Wynośmy się stąd!”. Jeśli chwilę temu którekolwiek z nich się wahało, teraz nie było o tym mowy. Steve wiedział, że musi wyjść, ale jakaś jego część chciała zostać przy radiu – jeśli wyjdą na zewnątrz, będą się dowiadywać o sytuacji od obcych ludzi!

Zakładając płaszcz, przyłapał się na tym, że nie czuje strachu. Dziś myśli, że trudno się dziwić – strach to coś, co nabywamy, ucząc się o zagrożeniach i negatywnych konsekwencjach. Ale o czymś takim nikt przecież nie mówił, nie ostrzegał.

Otępienie sprawiło, że Steve działał mechanicznie. Ciało przemierzało długi hotelowy korytarz w kierunku windy, matka i ciotka powtarzały naprzemiennie: „O Jezu!”.

Jeszcze pół godziny temu świat toczył się normalnie! Steve leżał na podłodze z książką, uczył się do egzaminu. Pomyślał, że fajnie by było, gdyby leciała jakaś muzyka, więc włączył radio. Matko Boska, jak dobrze, że je włączył – przecież mogli teraz siedzieć w pokoju hotelowym całkowicie nieświadomi zagrożenia, nalotu, wszystkiego…

Wyszukał stację i wrócił do książki, modląc się w duchu, by nie przerywali muzyki wiadomościami. CBS miało taki zwyczaj, zwłaszcza w ostatnich tygodniach, kiedy niemal na żywo relacjonowali kryzys monachijski. Czechosłowacja, Hitler, wojna – nawet globalna, jak mówili w wiadomościach – była dla niego teraz mniej ważna niż nadchodzący egzamin.

Oczywiście wiadomości pojawiły się po niecałych dziesięciu minutach, jednak nie dotyczyły Europy. W New Jersey meteoryt spadł na jakąś farmę, zabijając kilkanaście osób. Podobno to efekt eksplozji gazowej na Marsie, którą wcześniej wykrył jakiś naukowiec – radio powoływało się na wcześniejszy wywiad, którego Steve nie zdążył usłyszeć.

Na dźwięk słowa „katastrofa” matka i ciotka pojawiły się przy odbiorniku niczym sępy – nic tak nie ożywia dyskusji dwóch starszych pań jak trup. Albo stos trupów. Ale dziennikarz powiedział swoje, CBS obiecało, że wysyła na miejsce zdarzenia samochód z reporterem, a potem wróciła muzyka.

Nie na długo. Kolejny raport, już nie ze studia, mówił o mackach, które zabiły żołnierzy Gwardii Narodowej, kiedy próbowali zbliżyć się do meteorytu. Jakiś wojskowy krzyczał o inwazji z Marsa, a potem pojawiło się „ogłoszenie społeczne”, by zachować spokój. Spokój był ostatnią rzeczą, o jakiej ludzie teraz myśleli. Kościół. Chicago. Winda.

Inwazja Marsjan na Amerykę została dokonana w wigilię Halloween 1938 roku. To wtedy rozgłośnia CBS nadała legendarną dziś audycję Orsona Wellesa – adaptację Wojny światów Herberta George’a Wellsa. Trwające niemal godzinę słuchowisko było tak realistyczne, że ludzie opuszczali domy, szturmowali lokalne komisariaty, zalewali telefonami redakcje gazet.

Ówczesny komunikat Reutersa podaje, że mieszkańcy Harlemu tratowali się w panice, dziesiątki rodzin wychodziły na ulicę z mokrymi ręcznikami owiniętymi wokół głów, by uniknąć rzekomego zatrucia gazem rozpylanym przez Marsjan. Sami Marsjanie też byli realni – tenże Reuters powołuje się na relacje świadków, którzy nie tylko widzieli latające spodki nad miastem, ale także kosmitów na dachach domów i drapaczy chmur.

Kilka dni zabrało mediom uspokojenie nastrojów. Spikerzy CBS wielokrotnie zapewniali na tej samej antenie, która nadała audycję o inwazji Marsjan, że to była tylko fikcja. Ale ludzie nie wierzyli. Gazety musiały publikować specjalne dodatki z wypowiedziami osób ręczących swoim autorytetem, że słuchowisko było halloweenowym żartem. Sam Orson Welles oczywiście przeprosił.

Wszystko to się stało przez… opowieść. Nic więcej. Żadnych faktów, nawet półprawd – po prostu godzina doskonale zaplanowanej i świetnie opowiedzianej historii, rozbudzającej wyobraźnię.

Dorothy Thompson z „New York Herald Tribune” napisała kilka dni później:

Zupełnym przypadkiem pan Orson Welles i jego Mercury Theater on the Air dokonali jednej z najbardziej fascynujących demonstracji naszych czasów. Udowodnili, że kilka efektownych głosów oraz tricków dźwiękowych może tak ogłupić masy, by całkowicie uwierzyły w niedorzeczną, fantastyczną opowieść, że wywołało to panikę na skalę całego kraju. […] Hitlerowi udało się rzucić Europę na kolana miesiąc temu, ale on miał przynajmniej armię, która mogła siłą poprzeć jego wrzaski. Ale pan Welles sprawił, że przerażeni ludzie popadali w demoralizację, nie dysponując praktycznie niczym[1].

Oczywiście pan Welles nie był pierwszym ani jedynym, który używał opowieści – czy nawet mass mediów – do siania paniki bez użycia faktów. Pani Thompson być może nie pamiętała, że jej własny „New York Herald Tribune” w 1874 roku fałszywie poinformował o tym, że z nowojorskiego ZOO uciekły zwierzęta, które sieją terror na ulicach. 49 osób zginęło, a 200 zostało rannych w wyniku paniki wywołanej przez gazetę.

Opowieści mają moc. Steve Allen, którego relację przytoczyłem na początku książki, wierzył, że nadchodzi koniec świata. Wstrząsająca wiadomość sprawiła, że podjął realne kroki, porzucając normalne życie codzienne.

To właśnie opowieści czynią nas ludźmi. O ile niektóre zwierzęta potrafią komunikować się na podstawowym poziomie, opowiadać sobie o sprawach rzeczywistych (jak miejsce, gdzie można znaleźć jedzenie), o tyle ludzie potrafią tworzyć nierzeczywiste światy pełne fantastycznych stworzeń. Co ważniejsze: ewolucja wyposażyła nas również w aparaturę, która sprawia, że te wymyślone miejsca odbieramy niemal identycznie jak otaczającą nas rzeczywistość.

Opowiem Ci, dlaczego tak się dzieje. Pokażę, jak głęboko w naszych genach zakodowano opowieści. Po powrocie z podróży, w jaką zamierzam Cię zabrać, będziesz nie tylko dokładnie rozumiał, dlaczego Steve Allen zareagował w ten sposób na audycję radiową. Wspólnie odkryjemy kod, dzięki któremu sam będziesz mógł takie opowieści tworzyć. Historie są bowiem – poza tym wszystkim, o czym pisałem wyżej – także jednym z najpotężniejszych narzędzi wpływania na rzeczywistość, jakie mamy.

Gotowy na podróż? Zacznijmy od pierwszej kwestii, bez której opowieści nie byłyby możliwe – od języka.

KSIĄŻKI TEGO AUTORA

Narratologia Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych 

POLECANE W TEJ KATEGORII

Wielka czwórka Obywatel Coke Droga Steve'a Jobsa Niebezpieczne związki. Pieniądze i władza w świecie nowożytnym 1700-2000 Kapitał w XXI wieku